Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции. Банковский маркетинг в современных российских условиях

Характерные особенности банковских услуг:

Использование заемных средств.
Индивидуализированный характер.
Закрытость для третьих лиц.
Поддержание существования общественного института.
Зависимость от клиентов.
Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.
Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.
Прибыль банка результат постоянной, устойчивой работы.
Относительно большая протяженность во времени.
Информационная емкость.

Вопрос применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокую стоимость нельзя возводить в ранг особенностей банковского маркетинга.

Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен табл. 1.

Таблица 1.

Особенности банковского маркетинга	Особенности банковских услуг
Дифференцированный подход к банковским услугам
Универсализация деятельности	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
	Заемные средства. Связь с клиентскими и банковскими рисками. Зависимость от клиентов. Необходимость обслуживания разных клиентов. Зависимость стабильной работы от доверия клиентов
Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы. Анализ экономики страны, регионов, секторов, рынков	Жесткое государственное регулирование. Зависимость от клиентов
Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений	Зависимость от клиентов, их доверия

Зависимость банка от своих клиентов ведет к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений). Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать свою прибыль.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д.

Стабильная работа банка зависит от доверия его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них.

Такой анализ позволит осуществлять соответствующую корректировку клиентской базы.

Характерной особенностью банковских услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается, главным образом, на умении менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать партнерские, доверительные отношения.

Последней характерной особенностью банковских услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать высокотехничные и научные технологии по оперированию с маркетинговой информацией в коммерческом банке.

В табл. 2 указаны особенности банковского маркетинга, соответствующие каждой из особенностей банковских услуг.

Таблица 2. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Особенности	Специфика банковского маркетинга
Исключительные: Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами. Регулирование количества денег в обращении. Поддержание функционирования института денег (работа с деньгами, разделение операций на активные и пассивные)	Учет социально-психологического отношения людей к деньгам, использование данной особенности при продвижении банковских продуктов, при создании имиджа коммерческого банка
Характерные особенности: Использование заемных средств	Необходимость оптимизации клиентской базы банка
Индивидуализированный характер	Системный и детальный анализ клиентской базы банка
Закрытость для третьих лиц	Сложность получения и сохранения банковской маркетинговой информации
Жесткое государственное регулирование	Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, экономики страны, регионов, секторов и рынков
Поддержание существования общественного института	Использование на этапе продвижения банковских продуктов, при создании положительного имиджа коммерческого банка
Зависимость от клиентов	Необходимость оптимизации клиентской базы банка Анализ экономики страны, регионов, секторов и рынков, решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы Устойчивое сотрудничество с клиентами, установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами Систематический и детальный анализ клиентской базы банка
Оптимизация обслуживания клиентов разных параметров	Дифференцированный подход к банковским услугам Универсализация банковской деятельности Оптимизация клиентской базы банка Использование данной особенности на этапе создания банковских продуктов
Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов	Оптимизация клиентской базы банка Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание доверительных партнерских отношений Системный и детальный анализ клиентской базы банка
Прибыль результат постоянной, устойчивой работы, а не разовых мероприятий	Использование данной особенности на этапе продвижения банковских продуктов и на этапе формирования маркетинговой стратегии
Связь с клиентскими и банковскими рисками	Оптимизация клиентской базы банка. Использование данной особенности на этапах разработки банковских продуктов, ценообразования, разработки маркетинговой стратегии, продвижения банковских услуг
Относительно большая протяженность банковских услуг во времени	Необходимость устойчивого сотрудничества с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений
Информационная емкость	Использование высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией

Выявленная специфика банковского маркетинга не в полной мере учитывается функционирующими сегодня российскими коммерческими банками. Учет разделения особенностей банковских услуг на исключительные и характерные в банковском маркетинге позволит коммерческим банкам формировать условия устойчивого развития.

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств
2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства .

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом:

Критерии классификации	Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические услуги Неспецифические услуги
В зависимости от субъектов получения услуг	Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка	Активные операцииПассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные услугиБесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта	Услуги, связанные с движением материального продуктаЧистые услуги

Банковские услуги прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги . Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида выполняемых ими операций:

1) депозитные операции,
2) кредитные операции.
3) расчетные операции.

Депозитные - операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент .

Кредитная - операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция однако не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями) .

Расчетные операции - которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товаро-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк .

Рассмотренные три типа банковских операций называют -традиционными банковскими операциями. Оттенок традиционности они приобретают прежде всего в том смысле, что исторически, на протяжении длительного времени переходят как наследие от одного поколения банков к другому. Можно сказать, что эти операции являются самыми древними: их выполняли "старые" банкирские дома, выполняют и современные большие и малые банки.

Но дело не только в этом. Оттенок традиционности данные операции приобретают и в том смысле, что создают условия сохранения статуса банка. Банками являются не вообще те или иные предприятия или организации, которые принимают вклады, выдают кредиты, или совершают расчеты между различными юридическими и физическими лицами. На практике довольно часто можно встретить фонды, которые принимают вклады на определенный срок и под определенный процент, но от этого они не становятся банками. Известно, например, что кредиты могут предоставляться также торговыми организациями, вообще всеми субъектами, у которых есть свободные денежные средства, но от этого они также не превращаются в банки, а сохраняют свой основной статус (положение). Почта проводит платежи по поручению клиента, но не смотря на расчетные операции, которые она выполняет, остается почтой, а не превращается в банк.

Данные операции в своей совокупности образуют то, что называется банком. Юридически банк - это такое предприятие, которое осуществляет все три рассмотренные операции одновременно. Если какую-либо одну из трех чисто банковских операций та или иная организация не выполняет, то она по закону не может считаться банком, а переходит в разряд других финансовых институтов (в законе "О банках и банковской деятельности" они получили название "других кредитных учреждений").

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции.

В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций.

Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. Их достаточно много, в том числе: посреднические услуги, услуги направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.), предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента), бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др.

Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью.

В соответствии с рассмотренной классификацией и в зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим , так и физическим лицам . Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.).

Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.). Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения. .

В зависимости от платы за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги.

Это однако не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую - плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно.

По отношению к плате за услуги и, следовательно, к доходам банка могут быть применены и другие, более детальные признаки. Нередко выделяются банковские услуги, приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые услуги . Так, большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.

В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на два вида:

1) услуги связанные с его движением,
2) чистые услуги.

Как отмечалось, продуктом банка являются различного рода услуги. В отличие, к примеру, от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в порядке записей по счетам, в безналичной денежной форме. Поэтому в отличие от отраслей материального производства, где продукт приобретает конкретную товарную форму, банковский продукт нельзя складировать, производить про запас

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер.

Уже в такой простейшей Форме, как прием от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк просто собирает деньги - он превращает "неработающие", неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. В равной степени это относится к кредитам, предоставляемым предприятиям и организациям на развитие своей производственной и финансовой деятельности. Так или иначе банковские операции обслуживая хозяйственную деятельность своих клиентов, способствуют развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона (предприятия, сектора экономики) в другой. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Возьмем, к примеру, такую традиционную банковскую операцию, как кредитование. Известно, что кредит, предоставленный предприятию-заемщику, должен быть возвращен в банк в определенные сроки, и не просто возвращен, а возвращен вместе с уплатой процентов за его использование. Это означает, что получатель кредита должен его использовать так, чтобы вовремя возвратить его в полной сумме и получить при этом прибыль, которая как минимум была бы достаточна для уплаты ссудного процента. Заемщик в силу характера кредитной сделки обязан применить полученные в банке денежные средства не для "проедания" (на потребительские цели), а как капитал. Когда на базе кредита возникает ссудный процент, то это означает, что ссужаемые банком деньги должны использоваться как капитал, заемщик обязан получить дополнительный доход.

Свойство банковских услуг состоит и в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции . Принимая вклады и "осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получить определенный доход в виде процентов по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйствам, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.

Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка.

Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции

Операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.

Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.), зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

СВОЙСТВА БАНКОВСКИХ УСЛУГ:

не могут быть произведены про запас,

носят производительный характер,

объектом банковских услуг выступает капитал,

охватывают активные и пассивные операции,

не являются монополией только банка,

могут относиться к небанковским операциям.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно в работе коммерческих банков. Еще несколько лет тому назад отечественные банки не работали с сертификатами, векселями, кредитными карточками, в их профессиональном лексиконе не употреблялись такие понятия, как факторинг, лизинг, контокоррент, опцион, банкомат и др. И это понятно, так как банки работали в условиям централизованной распределительной системы, когда ряд услуг был просто не нужен. Рынок предъявил новые требования к работе: банки оказались вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. К сожалению, сразу освоить все эти услуги не могут. Прошло не так мало времени, банки еще не накопили достаточного опыта. Ряд операций не получает развития из-за сильной инфляции недостаточности современных средств связи. Нельзя не учитывать и того, что банки еще не обладают необходимыми знаниями о новейших услугах, им еще предстоит обучить свой персонал технике их предоставления.

Постепенно, однако, новейшие технологии новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор своих услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики наметилась тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг.

Комплексное банковское обслуживание может, однако, прийти не сразу. Для этого банкам предстоит решить ряд проблем, которые были упомянуты выше. Важно, чтобы банки правильно определили свое место на рынке, оценили свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно стремиться к предоставлению всего набора услуг. Напротив, для того или иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. .

Специализация банка на их выполнении может оказаться для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

ВВЕДЕНИЕ 2

1.КЛАССИФИКАЦИЯ СОВРЕМЕННЫХ БАНКОВСКИХ ОПЕРАЦИЙ 5

1.1 Нормативные акты, регулирующие осуществление банковских операций5

1.2 Общая характеристика банковских продуктов и услуг 8
1.3 Свойства банковских продуктов и услуг 15
2.ХАРАКТЕРИСТИКА НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 17

2.1 Понятия и основные виды новых банковских операций 17

2.2 Операция интернет-банк, ее недостатки и преимущества 26

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ 33

3.1 Условия и перспективы развития современных банковских продуктов и услуг 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы наметилось стремление российских банков к расширению перечня продуктов и услуг, предлагаемых корпоративной клиентуре и диверсификации собственного бизнеса за счет развития розничных операций. Для этого банки активно внедряют технологии электронного обслуживания клиента, такие как: услуги, оказываемые с помощью банковских (финансовых) карт, услуги дистанционного управления клиентами своими банковскими счетами и услуги через Интернет.
Большинство новых банковских продуктов связано с использованием интернета, модемной связи, мобильной связи, в связи с тем, что данные технологии в последнее время начали широко распространяться и быстро развиваться, именно поэтому в настоящее время появляются новые банковские услуги. Новые информационные технологии помогают банкам, инвестиционным фирмам и страховым компаниям изменить взаимоотношения с клиентами и найти новые средства для извлечения прибыли. Банковские компьютерные системы на сегодняшний день являются одной из самых быстро развивающихся областей прикладного сетевого программного обеспечения.
Но существуют факторы, снижающие темпы развития новых банковских услуг, которые банки должны решить, чтобы добиться увеличение темпов развития банковских услуг.
Можно выделить две группы факторов, объясняющих низкие темпы развития онлайновых банковских услуг в России:
макроэкономические причины:
- не получили развитие ранние формы дистанционного банковского обслуживания, на базе которых можно было бы активно внедрить современные системы онлайнового банкинга;
- низкий уровень доходов значительной доли российского населения не позволяет осуществлять сбережения больших объемов финансовых ресурсов и размещать их на банковском рынке;
- недостаточное предложение онлайновых банковских услуг;
микроэкономические причины:
- недостаток у банковских клиентов достоверной информации о данном виде услуг;
- непонимание возможного влияния онлайновых финансовых услуг наразвитие банковского бизнеса.
Данная работа рассматривает новые банковские продукты и услуги, а также условия и перспективы развития на рынке.
Цель курсовой работы – определить основные виды современных банковских услуг и продуктов, дать им понятия.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1)Рассмотреть нормативно-правовую базу, регулирующую осуществление банковских операций;

2)Дать характеристику основным видам и понятиям современных банковских продуктов и услуг;

3)Определить условия и перспективы развития современных банковских продуктов и услуг;
Решение поставленных задач даст представление о том, насколько же важно внедрение на рынок новых банковских продуктов, каковы перспективы роста банковских услуг.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ СОВРЕМЕННЫХ БАНКОВСКИХ ОПЕРАЦИЙ

1.1 Нормативные акты, регулирующие осуществление банковских операций

Осуществление банковских операций регулируется различными нормативными актами:

Гражданский Кодекс РФ часть первая от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.07.2009) определяет понятия кредита, банковского вклада, банковского счета, регулирует кредитные, расчетные отношения, общие положения учреждения кредитной организации и условия осуществления ее деятельности;

Федеральный закон от 10 июля 2002 г. N 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 10.01.2009) определяет Центральный банк РФ как орган, регулирующий деятельность кредитных организаций, осуществляющий банковский надзор и банковский контроль, основные положения осуществления банковской деятельности;

Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 «О банках и банковской деятельности» (ред. от 30.12.2008) регулирует основные положения осуществления банковской деятельности, организации, реорганизации и ликвидации кредитных учреждений, определяет основные понятия и виды банковских операций.

Положение ЦБР от 26 марта 2007 г. N 302-П "О правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории Российской Федерации" (с изм. и доп., вступающими в силу с 11.01.2009) определяет правила оформления банковских операций.

Нормативные акты, регулирующие отдельные виды банковских операций:

Федеральный закон от 16 июля 1998 года N 102-ФЗ «Об ипотеке (залоге недвижимости)» (с изм. и доп., вступающими в силу с 26.01.2009) определяет понятие ипотеки, условия предоставления ипотеки;

Федеральный закон от 29.10.1998 N 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)» (ред. от 26.07.2006);

Положение от 24.12.2004 N 266-П «Об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт» (ред. от 23.09.2008).

В Законе "О банках и банковской деятельности в Российской Федерации" говорится, что банковская деятельность - это банковские операции, а также другие сделки, разрешаемые настоящим Законом, другими законодательными актами Российской Федерации для проведения банками и кредитными учреждениями помимо банковских операций".
Банк - это специфический экономический институт, создающий особый продукт, связанный с движением денежных потоков, аккумулированных у юридических и физических лиц, предоставляющий за счет этих денежных средств банковские услуги".
Чем же отличаются банки от других финансовых посредников? Во-первых, для банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают собственные долговые обязательства, а мобилизованные на этой основе средства размещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими. Во - вторых, банки отличает принятие на себя обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами. В-третьих, банки опосредуют движение денежных средств между государствами, предприятиями, населением, осуществляя расчетно-кассовое обслуживание, выпуская и обслуживая электронные деньги, пластиковые карты. Можно сказать, что сущность банков в аккумуляции капитала, не участвующего в производственном процессе и приложение данного капитала к труду, делу с целью создания новых благ и услуг. То есть банки являются посредниками между производителем и потребителем, при этом они участвуют в двухстороннем обмене. Наглядно это можно продемонстрировать в виде следующей схемы:
Рисунок 1. Основной вид банковской деятельности
Эта схема отражает основной вид банковской деятельности, связанный с привлечением денежных средств и размещением их на условиях платности, срочности и возвратности. Но банк является универсальным предприятием и оказывает широкий спектр финансовых услуг, где схема взаимодействия банка и клиентов будет представлена в виде аналогичной схемы:
Определение сущности понятия "банк" и построение схемы клиент - банк - клиент было необходимо для выявления итогового результата деятельности такого предприятия как банк. Если в сфере материального производства итогом деятельности является готовый продукт, то в банковской сфере итогом деятельности - банковская услуга. Необходимо отметить, что экономическая наука под услугами понимает своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс. Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами, услуга - это нематериальные блага как особый вид результатов или продуктов труда. То есть, операции банков в их собственном качестве с точки зрения результата эффекта такой деятельности - это оказание услуг клиентам. Именно наличие клиента и предопределяет трансформацию операции банка в его услугу. Можно проследить направления банковской деятельности, где происходит такая трансформация.

Общая характеристика банковских продуктов и услуг

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:
а) создание платежных средств;
б) предоставление услуг.
Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.
Банковские услуги прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида. выполняемых ими операций:

депозитные операции;

кредитные операции;

расчетные операции.

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом:
Таблица 1- Классификация банковских услуг

Критерии классификации	Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические услуги Неспецифические услуги
В зависимости от субъектов получения услуг	Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка	Активные операции Пассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные услуги Бесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта	Услуги, связанные с движением материального продукта Чистые услуги

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.
Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция однако не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями).
Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товаро-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк.
Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями. Оттенок традиционности они приобретают прежде всего в том смысле, что исторически, на протяжении длительного времени переходят как наследие от одного поколения банков к другому. Можно сказать, что эти операции являются самыми древними: их выполняли "старые" банкирские дома, выполняют и современные большие и малые банки.
Но дело не только в этом. Оттенок традиционности данные операции приобретают и в том смысле, что создают условия сохранения статуса банка. Банками являются не вообще те или иные предприятия или организации, которые принимают вклады, выдают кредиты, или совершают расчеты между различными юридическими и физическими лицами. На практике довольно часто можно встретить фонды, которые принимают вклады на определенный срок и под определенный процент, но от этого они не становятся банками. Известно, например, что кредиты могут предоставляться также торговыми организациями, вообще всеми субъектами, у которых есть свободные денежные средства, но от этого они также не превращаются в банки, а сохраняют свой основной статус (положение). Почта проводит платежи по поручению клиента, но не смотря на расчетные операции, которые она выполняет, остается почтой, а не превращается в банк.
Данные операции в своей совокупности образуют то, что называется банком. Юридически банк - это такое предприятие, которое осуществляет все три рассмотренные операции одновременно. Если какую-либо одну из трех чисто банковских операций та или иная организация не выполняет, то она по закону не может считаться банком, а переходит в разряд других финансовых институтов (в законе "О банках и банковской деятельности" они получили название "других кредитных учреждений") .
К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций.
Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.
В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. Их достаточно много, в том числе: посреднические услуги, услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т.п.) , предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента) , бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др.
Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.
В соответствии с рассмотренной классификацией и в зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.) .
Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.). Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения.
В зависимости от платы за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги. Это однако не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую - плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно.
По отношению к плате за услуги и, следовательно, к доходам банка могут быть применены и другие, более детальные признаки. Нередко выделяются банковские услуги, приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые услуги. Так, большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.
В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на два вида:

услуги связанные с его движением;

Поскольку банки своими денежными операциями обслуживают главным образом движение материального продукта, их основная часть бесспорно относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как, например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые услуги предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.
Как отмечалось, продуктом банка являются различного рода услуги. В отличие, к примеру, от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в порядке записей по счетам, в безналичной денежной форме. Поэтому в отличие от отраслей материального производства, где продукт приобретает конкретную товарную форму, банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.
Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей Форме, как прием от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк просто собирает деньги - он превращает "неработающие", неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. В равной степени это относится к кредитам, предоставляемым предприятиям и организациям на развитие своей производственной и финансовой деятельности. Так или иначе банковские операции обслуживая хозяйственную деятельность своих клиентов, способствуют развитию и ускорению производства.
Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона (предприятия, сектора экономики) в другой. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.
Возьмем, к примеру, такую традиционную банковскую операцию, как кредитование. Известно, что кредит, предоставленный предприятию-заемщику, должен быть возвращен в банк в определенные сроки, и не просто возвращен, а возвращен вместе с уплатой процентов за его использование. Это означает, что получатель кредита должен его использовать так, чтобы вовремя возвратить его в полной сумме и получить при этом прибыль, которая как минимум была бы достаточна для уплаты ссудного процента. Заемщик в силу характера кредитной сделки обязан применить полученные в банке денежные средства не для "проедания" (на потребительские цели) , а как капитал. Когда на базе кредита возникает ссудный процент, то это означает, что ссужаемые банком деньги должны использоваться как капитал, заемщик обязан получить дополнительный доход.
Свойство банковских услуг состоит и в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и "осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получить определенный доход в виде процентов по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйствам, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.
Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка. Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции - операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.
Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.) , зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

Свойства банковских продуктов и услуг

не могут быть произведены про запас;

носят производительный характер;

объектом банковских услуг выступает капитал;

охватывают активные и пассивные операции;

не являются монополией только банка;

могут относиться к небанковским операциям.

Комплексное банковское обслуживание может, однако, прийти не сразу. Для этого банкам предстоит решить ряд проблем, которые были упомянуты выше. Важно, чтобы банки правильно определили свое место на рынке, оценили свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно стремиться к предоставлению всего набора услуг. Напротив, для того или иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. Специализация банка на их выполнении может оказаться для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Понятия и основные виды новых банковских операций

Как уже говорилось ранее все банковские операции можно разбить на пассивные и активные.
Пассивные операции – это операции по формированию собственных ресурсов банка и привлечению дополнительных средств для осуществления банковских операций.
Активные операции – это операции по размещению банковских ресурсов с целью получения прибыли и регулирования банковской ликвидности.
Пассивные:
Индексируемый депозит - это вклад, процентная ставка которого привязана к определенному рыночному индикатору, например к учетной ставке Центрального банка, LIBOR, уровню инфляции, индексу MosPrime и т.д.
Индексируемый депозит имеет основные признаки классического депозита. Во-первых, банк гарантирует вкладчику возврат основной суммы вклада. Во-вторых, банк обязуется при любых обстоятельствах выплатить минимальный процент - процент по вкладу «До востребования». В-третьих, индексируемый депозит защищен системой страхования вкладов. В то же время, как и в ПИФе, доходность индексируемого депозита зависит от стоимости актива, к которому он привязан.
Доходность такого вклада равна величине индикатора плюс-минус дополнительные проценты (в зависимости от стратегии банка и свойств индикатора).
E-invoicing - это электронная передача информации о счетах и платежах через Интернет или путем других электронных приспособлений между сторонами (бизнес, общественный сектор, потребитель), которые вовлечены в коммерческие переводы.
В отличие от бумажных инвойсов e-invoices представляют огромные преимущества для компаний - их легче обрабатывать, они быстрее доходят до клиента. Также можно отметить, что при этом информация хранится централизованно с наименьшими издержками.
Активные:
Ипотечный кредит - кредит под залог недвижимого имущества. Обычно кредит выдаётся банком, однако кредитором по обязательству, обеспеченному ипотекой может быть компания или любое другое правоспособное лицо. Заёмщик ипотечного кредита обеспечивает свое обязательство по погашению кредита залогом недвижимости, принадлежащей ему на правах собственности или хозяйственного ведения. С согласия арендодателя, предметом ипотеки также может быть право аренды недвижимости.
Кредит выдается на длительный срок (до 50 лет). Процентная ставка по ипотечному кредиту ниже, чем по другим кредитным продуктам банков. Заемщик ипотечного кредита должен иметь в наличии так называемый «первоначальный взнос» - часть стоимости недвижимости, приобретаемой на средства ипотечного кредита (хотя в некоторых банках это условие не обязательно). Размер первоначального взноса обычно влияет на срок и процент по кредиту и варьируется от 0 % до 70 % стоимости ипотечной недвижимости.
Ипотечный брокеридж - это услуги по подбору, оформлению и получению ипотечных кредитов. Ипотечным брокериджем занимается подготовленный для этой деятельности специалист - ипотечный брокер.
В ипотечном агентстве, в которое обратился человек, рассмотрят заявку на кредит, проведут первичную оценку возможностей, сопоставят ее с требованиями банков, помогут собрать многие документы, затем отправят заявку на кредит сразу в несколько мест или помогут оформить покупку через агентство недвижимости. То есть, за минимально короткий срок клиент получает достаточно широкий спектр услуг. Услуги ипотечных брокеров не дешевы, но они того стоят.
Факторинг - есть комплекс услуг, который банк (или факторинговая компания), выступающий в роли финансового агента, оказывает компаниям, работающим со своими покупателями на условиях отсрочки платежа. Услуги факторинга включают не только предоставление поставщику и получение от покупателя денежных средств, но и контроль состояния задолженности покупателя по поставкам, осуществление напоминания дебиторам о наступлении сроков оплаты, проведение сверок с дебиторами, предоставление поставщику информации о текущем состоянии дебиторской задолженности, а также ведение аналитики по истории и текущим операциям.
Поставщик приходит в банк и заключает договор на факторинговое обслуживание. Банк проверяет его контрагентов и устанавливает ему лимит по факторинговым операциям. Далее фирма-поставщик заключает договор на поставку своей продукции с отсрочкой платежа и отгружает товар. Отгрузив товар, приносит в банк документы о поставке (накладные, счета-фактуры, документы грузоотправителя и др.) и, не дожидаясь платежа от своего покупателя, получает в банке деньги за поставленный товар – обычно до 90% суммы поставки. Оставшиеся 10% поставщику переводят после того, как месяца через три-четыре в банк придут деньги от покупателя.
Форфейтинг - своеобразная форма кредитования экспортеров, продавцов при продаже товаров, применяемая чаще всего во внешнеторговых операциях. Банк (форфейтор) выкупает у экспортера (продавца) денежное обязательство импортера (покупателя) оплатить купленный им товар сразу же после поставки товара и сам производит досрочную, полную или частичную оплату стоимости товара экспортеру.
Форфейтинговыми инструментами являются векселя. Но объектом форфейтинга также могут быть и другие виды ценных бумаг, главное - чтобы эти бумаги содержали только абстрактное обязательство.
Форфейтинг часто применяется при поставках машин и оборудования на крупные суммы с длительной рассрочкой платежа (от 1 года до 5-7 лет).
В отличие от обычного учета векселей коммерческими банками форфейтинг предполагает переход всех видов риска по долговому обязательству к покупателю векселя - форфейтеру.
Лизинг - вид финансовых услуг, связанных с финансированием основных фондов компании. В зависимости от срока полезного использования объекта лизинга, срока и экономической сущности договора лизинга различают:
Финансовый лизинг (финансовая аренда). Срок договора лизинга сравним со сроком полезного использования объекта лизинга. Как правило по окончании договора лизинга остаточная стоимость объекта лизинга близка к нулю и объект лизинга может перейти к лизингополучателю. Операционный (оперативный) лизинг. Срок договора лизинга существенно меньше срока полезного использования объекта лизинга. По окончании договора объект лизинга либо возвращается лизингодателю и может быть передан в лизинг повторно, либо выкупается лизингополучателем по (материальной) остаточной стоимости.
В контрактах по лизингу может быть предусмотрено техническое обслуживание поставляемой техники, обучения кадров и т. д.
Предметом лизинга могут быть любые непотребляемые вещи, в том числе предприятие и другие имущественные комплексы, здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другое движимое и недвижимое имущество, которое может использоваться для предпринимательской деятельности.
Кредит по телефону
Кредит по телефону - это удобный, быстрый и простой способ получить сумму до 250 000 рублей. Заявка на получение кредита заполняется по телефону Центра клиентского обслуживания, а в банк понадобится прийти только один раз - для получения денег.
«Один звонок» - решение по кредиту вы получаете через 1 час после заполнения заявки по телефону, а для оформления потребуется всего 2 документа (паспорт гражданина РФ (копия и оригинал), второй документ (копия и оригинал) на выбор: свидетельство о регистрации транспортного средства - только для собственника машины; заграничный паспорт подтверждающим факт поездки за рубеж (кроме стран бывшего СНГ) в течение последних 6 месяцев; справка о доходе по форме 2-НДФЛ или справка по форме банка (форма справки доступна в разделе «Документы»)
«24 часа» - решение принимается в течение суток, кредит выдается на сумму до 250 000 рублей.
Денежные переводы MIGOM
MIGOM (МИГОМ) – это программа проведения денежных переводов физических лиц без открытия счета на пространстве СНГ и стран Балтии.
Достоинствами программы денежных переводов MIGOM являются:
максимальная скорость проведения денежного перевода – всего 5-10 минут;
низкие комиссионные тарифы – от 2 до 3%;
сохранность ваших денег, обеспеченная обязательствами крупнейших банков;
выплата денежного перевода без комиссии;
простота при оформлении денежного перевода;
Автоматическая служба сервиса "Телефон-Банк" предоставляется юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям.
Данная служба позволяет клиенту самостоятельно получать актуальную информацию о состоянии своих счетов.
Для того чтобы подключиться к ней, необходимо наличие телефонного аппарата с тоновым набором. Система реализована в виде иерархического голосового меню, к которому клиент получает доступ, позвонив на выделенный номер телефона и введя присвоенный личный код и пароль.
Эквайринг - прием платежных карт при оплате товаров и услуг - в последнее время является наиболее интенсивно развивающимся направлением карточного бизнеса в России. Все большее количество клиентов предпочитают расплачиваться с помощью платежных карт, заранее выбирая магазины, рестораны, салоны, туристические агентства и т. д., обеспечивающие такую форму оплаты.
Банк «ВТБ-24» предлагает своим клиентам такую услугу как «зарплатный проект».
В рамках зарплатного проекта сотрудники компании получают зарплатные карты международных платежных систем Visa International или MasterCard. Выдача карт происходит централизованно, без отрыва от производства, на территории предприятия.
Владельцы этих карт автоматически получают ряд дополнительных преимуществ, в числе которых возможность пользоваться овердрафтом, льготное обслуживание в системе «Телебанк» и специальные предложения для корпоративных клиентов.
Золотая карта «Мобильный бонус 10%»
С золотой картой «Мобильный бонус 10%» клиент получаете пакет дополнительных услуг и привилегий, в числе которых:
бесплатная страховая программа для выезжающих за рубеж;
консьерж-сервис - телефонная служба, специалисты которой помогут решить любые ваши задачи;
простое и удобное пополнение баланса телефона со счета вашей карты с помощью бесплатной услуги «Мобильный платеж» с сервисом «Автооплата»: пополнение баланса телефона со счета вашей карты;
денежный бонус в размере 10% от суммы платежей за мобильную связь «Билайн», совершенных со счета карты с помощью услуги «Мобильный платеж»;
беспроцентный период пользования кредитом: до 50 дней.
Как владелец карты вы имеете возможность оформить до 5 дополнительных карт для себя и своих близких.
Карта ВТБ24 для путешественников
«Карта ВТБ24 для путешественников» - это единственная кредитная карта ВТБ24, позволяющая выбрать валюту счета: рубли, доллары США или евро. При этом по карте действует самая низкая процентная ставка среди карт, предлагаемых банком, а также беспроцентный период пользования кредитом до 50 дней.
На выбор предлагаются кредитные карты международных платежных систем Visa и MasterCard.
«Сбербанк» предлагает дорожные чеки компании «American Express» в долларах, евро и в канадских долларах. При потере дорожных чеков, служба поддержки этой компании поможет их восстановить в течение нескольких часов практически в любой стране мира. В отличие от денежных средств, чеки можно иметь с собой в любом количестве. Т.е. при выезде за границу, можно вывезти чек на любую сумму. Как и наличные, чеки бывают различных номиналов.
Существует несколько видов чеков: подарочные чеки, чеки для двух лиц (к сожалению, пока этот вид чеков в России не продается) – когда семейная пара может в поездке воспользоваться одним и тем же чеком. Недавно компания «American Express», специально для российского рынка, выпустила чеки для хранения дома, ведь главным преимуществом дорожных чеков является то, что при их утере – их можно быстро полностью восстановить.
Расчетные (биллинговые) центры для учета и контроля уплаты платежей представляют собой организацию, консолидирующую информацию, поступающую от организаций - поставщиков услуг по счетам, выставленным абонентам, для оплаты предоставленных услуг.
Технология приема платежей через биллинговый центр имеет существенные особенности. Так, платежные документы при приеме платежей не используются: плательщик просто сообщает работнику, осуществляющему прием платежа, свой адрес, телефон либо лицевой счет в базе данных организации, по которому будет осуществляться платеж. В подтверждение приема платежа плательщику выдаются квитанция либо чек с указанием его фамилии и инициалов, адреса, других реквизитов, в соответствии с которыми производился платеж, назначения платежа и суммы платежа. На следующий рабочий день после приема платежей организации получают от биллингового центра электронные реестры принятых за день платежей.
Страховая программа «Защита путешественника»
Программа предусматривает страховое покрытие в следующих случаях:

задержка рейса и багажа;

Существуют специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, в которых также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные рыночные инструменты. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта.

Банковская услуга. Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:

Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

Неотделимость услуги от источника;

Непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

Несохраняемость банковских услуг;

Договорный характер банковского обслуживания;

Связь банковского обслуживания с деньгами;

Протяженность обслуживания во времени;

Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Под абстрактностью банковских услуг понимается ее неосязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи банковским услугам, таким образом, они являются абстрактными вдвойне.

Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги - в хороших руках», «вклад в банке - ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника (люди или машины). Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный кон

такт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает стандартизированные и рутинные услуги.

Важной особенностью индивидуальных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случает приобретает «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.

Протяженность банковского обслуживания во времени.

Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т. е. производными от первичных - производственных и личных потребностей.

Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.

Очевидно, что эти потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

Поэтому банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банке. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов требует акцентирования банковской

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.

Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.1

Банковские услуги рассматриваются на трех уровнях (рис. 4).

Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.

Второй уровень представляет собой банковские услуги в реальном исполнении, т.е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затра

1 Банковское дело / п од ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Экономистъ, 2008. -С. 601-608.

ассортимент банка

Рис. 4. Три уровня банковских услуг

Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

1 Банковское дело / под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л. П. Кроливецкой. - Питер. 2008. - С. 391-392.

гивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

Третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.

Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковских услуг, или о ядре и периферии услуг.